房企中报季近尾声 龙湖商业调了一碗什么"汤"

作者: 发布时间: 2018-11-08 来源:21世纪经济报道

房企中报季已近尾声,商业地产龙头房企这么说:万达电商进行全产品系列上线,年底前覆盖全部开业万达广场;大悦城强调实体店增强体验,结合APP形成客户黏性,留住消费者。凯德集团中国区总裁罗臻毓亦公开指出,只有真正持有运营,才是完整意义上的商业房地产运作……

转向重体验、精运营,正成为商业地产从业者的共识。早在2011年,龙湖便将“持商业”作为战略确定下来。如今持续投入近五年,首席执行官邵明晓又在近日抛出“调汤论”。原来,龙湖内部规定了新开业商场出租率底线,这条底线高于同业平均水平,但底线之上又不盲目追求“满溢”。邵明晓解释,新开商场培育期至少三年,会相对拉低出租率。

新商场尽管前期清晰定位,餐饮、零售、体验类业态存有大刻度,但空间调整就像调一碗汤,要不断用各种料去试。

“调汤论”背后是精细运营的逻辑,这也支撑着龙湖商业数据呈现出向好趋势:截至今年6月底,已开业商场总建筑面积124.5万平方米,整体出租率92.4%。上半年投资性物业收入6.6亿元,同比上升74.7%,毛利率71%。值得一提的是,去年同期已开业商场总收入依然实现了30%逆势增长。这在商业地产正处于同质化及电商冲击的大环境下,实属不易。

而在邵明晓的脑海里,未来龙湖地产的商业板块,还有着更为宏大的图景:到2016年底,开业面积190万平方米,租金20亿元;到2017年底,开业面积达到250万平方米,租金接近30亿左右。毛利率则仍维持在70%左右高水平。

“总体来说,中国的商业地产现在很纠结、很困惑,但是相信我们的市场空间,发展前景比之前要大。”中国商业地产联盟理事长顾云昌认为,商业地产过去是抢投资和招商,现在更多的是要关注服务,往服务商、运营商转型。

调汤三式

作为龙湖商业亮相一线城市的首个作品,北京长楹天街可算是一道美味的“靓汤”:去年12月底正式开业,今年年中仅运营6个月。与去年底相比,年中日均客流量上涨27%,提袋率上涨8%,月销售额更有67%的提升。预计今年总营业额将达到10余亿元。

而已处在培育期后端的项目,表现更是抢眼。作为当地体量最大的购物中心之一,重庆龙湖时代天街在2015年上半年租金同比增长30%,目前日均营业额超400万元,日均客流量达13-15万人。重庆商业综合体中,时代天街和北城天街营业额亦名列前茅。

那么,在商业地产备受考验的当下,龙湖的调汤秘诀又有哪些呢?

一是商户意识。重庆时代天街会定期和租户进行经营交流,学习经营良好店铺的经验,并对业绩增长快的优秀店铺、营业员展开奖励,还让店长参与到商场管理中;北京长楹天街对店铺日常管理,从纪律、服务、员工培训、软性服务等方面入手,分析痛点,拉动促销等,配合商户带动客流量。

二是高度重视客户体验,向精细要效益。在龙湖天街项目中,有“香奈儿计划”和“爱马仕计划”。前者专为改善洗手间体验感,女卫生间面积改造成男卫生间两倍以解决排队问题,还有专属化妆区。纸巾盒也由圆形改成平面,以便顾客放小物件。“爱马仕计划”则为改善停车找车难题,商场停车场有车牌识别功能,车来时档杆自动升起,视屏功能保证顾客在离开时能第一时间找到停车位。

北京长楹天街还把电梯系统设计成直梯和扶梯交替,每隔30米有一台扶梯,每隔50米设置一台直梯,保证顾客上下行不拥堵。而重庆北城天街甚至细到去升级母婴室,添加了消毒型换尿布台、温奶器等。

三是拥抱互联网,实现智能化管理。商业地产晓天街APP落地,实现客户信息采集与分析、点对点信息推送、线上支付、智能车库管理等,在重庆、成都的成熟商业地产已广泛使用。

龙湖还进行着商铺数据化和消费行为数据化。精确到店铺级的数据化,通过技术监测每个商户每个时段的进店客流数,协助单店精细诊断经营问题,提供量身订做的经营扶持策略;消费行为数据化,则通过WIFI进行客户进店感知,描绘消费者在商场内的轨迹,并研究出关联消费特征,进行精准营销。

内生增长与外延增长

有着精细化运营做基础,到2015年上半年龙湖已开业商场面积124.5万平方米,整体出租率达到92.4%。龙湖方面称,未来商场租金增长,一方面是现有商场内生式增长,另一方面则要通过面积外延的增长。

邵明晓也透露,“我们现在已有商场的出租率相对比较稳定,并且立足于现有商场每年有10%左右的增长。”

商场的出租率亦不宜做到“满溢状态”,而要预留出空间用以业态和品牌调整。邵明晓说,商场头三年实际调整空间非常大,要不断用各种业态去配,有适当空间很正常。“开业三年以上的商场,出租率保持在90%以上是相当健康的,如果到95%以上就是非常优秀的。”

龙湖商业的发力,还体现在面积外延增长。苏州时代天街、上海北城天街、杭州滨江天街、重庆U城天街2期已于上半年开工建设。下半年杭州金沙天街、成都金楠天街竣工开业。

预计2016年,上海虹桥天街、北京大兴天街、重庆时代天街D馆,2017年苏州狮山天街、重庆源著天街、重庆U城天街二期、杭州滨江天街也将陆续开业。到2017年底,龙湖商业总计持有开业商场将超过20个。

当下关于三四线城市商业地产过剩的言论络绎不绝,龙湖则在城市布局上规避了风险。过去几年,龙湖均保持每年回款10%作为上限投入商业,今年底开业面积将达到150万平方米。

但因为龙湖住宅项目集中于一线及核心二线城市,商业也呈现出了同一特点,这也对客流和经营形成一定保障。

而从龙湖持续协同发展的角度,商业地产还肩负着更大的使命。五年前,龙湖便明确“扩纵深、近城区、控规模、持商业”12字方针。如今随着地产行业毛利率下滑,除了优化城市和土储布局,通过提高商业租金收入在总利润中的占比以保障毛利率,正成为龙湖一个偏长期的战略。

龙湖地产首席财务官赵轶预计,2015年商业税前租金收入约15亿,2016年为20亿,2017年目标则是25-30亿。“今年这块毛利占比在8%,明年10%,2017年如果能接近30亿租金,这个比例可能在15%以上,它的作用(保护集团毛利率)会逐步显现出来。”

(本文来源:21世纪经济报道 )

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