小米悄然改变策略,利用线上渠道增强利润、防范黄牛。对手如此狡猾,华为和酷派应该这样对付它

作者: 发布时间: 2015-01-12 06:59 来源:转载网络

【IT时代网、IT时代周刊深度观察】小米销量数据及线上线下占比的问题,在业内有过诸多讨论。尽管小米每半年会公布一次自己的销量,也一直强调线上销量占比是70%。讨论者当中,主观猜测的居多:既然你小米线上销量那么多,为什么还有很多人抢不到呢?由此也有较多关于线上线下黄牛的说法。根据数据分析客观陈述的偏少,这篇是其一。

一、小米线上线下渠道策略两次改变

市场调研机构赛诺成立于1992年,是中国最早从事移动电话市场研究的机构之一,前身为国家统计局“中国市场调查研究中心”,2007年,加入全球五大市场研究集团之一的德国GfK集团。介绍这些是想表明,赛诺监测的数据还是有一定权威性的,它监测的是直接到达消费者手中的手机销量。

2015年1月9日,赛诺官网发布了小米三年来线上线下销量情况,下面是截图:

可以简单计算出:2012年小米线上销售比例66%,2013年线上销售比例58%,2014年1-11月线上销售比例57%。仅从这三个数据,看不出什么,顶多也就是线上销量份额在减少而已,仍然是主力。但赛诺副总裁孙琦2014年曾两次在公开场合公布过小米的线上线下占比情况。

2014年6月28日,在中国电信首届零售渠道发展创新论坛上,孙琦表示,通过赛诺监测,小米线上与线下销量比例是4:6,线下销量居多。

2014年9月11日,在新浪科技4G暨虚拟运营商高峰论坛上,孙琦在演讲中指出,小米销售线上线下各占一半。并强调相信调研结果(小米总裁林斌在场)。

结合这些数据,我们基本可以得出如下结论(请自行脑补渠道策略变化过程中的占比变化图):2013年年中以前,小米手机主要以线上销售为主。2013年下半年开始,小米的线上线下渠道策略发生了两次转变。第一次转变时间上大概在2013年下半年到2014年上半年。加大线下销售,在2014年Q1线下比例一度达到60%。创造了大家熟知的模式:线上控制节奏、打造品牌;线下加价销售、形成规模。究其原因,笔者认为是线上市场空间有限而小米规模扩张诉求较高,于是向线下渠道要规模。第二次转变时间上大概从2014年下半年开始,再次加大线上渠道销售力度。线上份额在2014年8月左右回升到50%,11月左右回升到接近60%。

二、小米为什么再次重视线上渠道?

第一次改变的原因上面简单说了两句,不做具体分析了,因为其他的互联网品牌已经在跟进小米的渠道策略。第二次改变的分析,相信会对正在跟进的竞争者有点启示。我认为这次策略变化,是以小米主动为主。也就是说,经营情况或者外部环境或者高层意愿等因素,使得小米主动进行策略调整。可能有哪些因素呢?

1.小米在渠道中周转的货过多,需要在线上快速放货。

再看赛诺和小米公布的数据。2012年,小米公布销量719万部,赛诺监测为654万部,相差不多。2013年,小米公布销量1870万部,赛诺监测为1795万部,相差不多。2014年,小米公布销量6112万部,赛诺监测1-11月为4132万部,按月均来估计的话,全年销量4508万部。也就是说,2014年小米有1500-1600万部手机在渠道周转或者黄牛手中,即从小米卖出去了,但还没到最终消费者手里。这部分比例在20%-30%,在渠道吞吐上还是有一定风险的。在这种情况下,加大线上销售,即按照官方价格不加价售出,可以实现快速出货。

2.线上渠道给小米带来了额外的利润空间,这部分来自运营商。

笔者了解到,运营商对非运营商渠道手机销售给予渠道酬金,如果小米通过线下渠道销售,这部分钱会归到渠道末梢,而通过小米网直接销售,钱是直接给到小米。这部分酬金有多少?至少是几个亿,多则10多亿。三家运营商在降低终端直接补贴,转而进行渠道酬金这种高效的方式,对于能够给运营商带来较高ARPU的互联网品牌手机来说,这绝对是个机遇。中移动在去年年底的全球合作伙伴上还明确,2015年将与电商型厂商进行战略合作。小米将直接获得的酬金估计10亿元以上。

3.小米加强了对黄牛的防范以及部分黄牛可能不再“经营”小米手机,使得非限量销售时期直接卖给消费者的手机增加。小米高层承诺过加大对黄牛的打击,也从相关人士的采访中了解关于黄牛放手的情况,鉴于无法进行核实,不展开来讲。

4.小米下游渠道商加大线上渠道销售力度,但这个不是主要的。一方面,小米在线上主要在小米网一个地方销售,赶上双11会在天猫销售一天,与腾讯合作会给易迅网一些,量很少。这种情况下,在各大B2C平台上,小米手机还是有很大市场空间的,哪怕是加价销售,同样可以销售良好。另一方面,由于荣耀、大神等互联网品牌手机和小米一样采取线上线下玩法,使得线下渠道竞争加大,也是致使部分渠道商转战线上市场的原因。对于下游渠道商来说,线上线下渠道同时出击,获利更多。

那么2014年小米渠道商在线上销量有多少呢?我测算大约300万部,占全部品牌线上销量份额约10%。这个数据是我根据艾瑞咨询发布的销售额及雷军公布的销量、销售额数据计算的,不详细说了。

三、对于第一阵营里的挑战者,荣耀、大神如何应对?

2014年国内市场线上份额大约在20%,即8000万部左右。2015年国内市场总体销量规模将于今年持平,4亿部左右,按线上市场发展速度估计,大约会达到25%,即1亿部左右。相比2014年增加2000万部。暂且不说其他品牌线上的销量,光是小米、荣耀、大神三者明年的目标量分别增加4000万部、2000万部、1000万部。这些量来自哪里?线上的竞争肯定加大,线下也是重要战场。结合大环境及竞争对手情况,对荣耀和大神有以下建议:

1.加大自有电商平台的经营力度,积极获取运营商渠道酬金。小米网的销售能力遥遥领先,而华为商城、酷派商城刚有起色。华为与酷派很少有新品在自家商城独家首发的情况。多数时候是与京东、天猫联合进行发布。根据艾瑞统计数据,在B2C商城中,京东占据一半的份额,天猫占据四分之一。在市场上的垄断地位也决定着,在与厂商的合作中更具有话语权。随着越来越多的厂商与京东、天猫合作,厂商品牌的独特性反而容易被淹没。我曾经提出,与京东合作和与运营商合作,性质相似。荣耀、大神在起步的时候,可以通过第三方平台快速形成规模,但有一定实力后,应该考虑发展自有电商平台。最起码,运营商的渠道酬金可以自己拿到,而不是让给京东和天猫。

2.继续全渠道布局,线下渠道压货情况需要注意。从独立开始,荣耀和大神就在进行全渠道布局,仅从线上来看的话,同价出货,影响不大。但如果线上与线下渠道协同配合,需要控制节奏。在小米的实践中,直接与三四线城市的地包商合作,缩短了渠道层级,覆盖也更加精细化。但当达到一定规模而操盘能力又不足的情况下,容易形成渠道周转不畅。为避免这种情况发生,可以分产品选择分别与国包商和地包商合作。国包商如天音、爱施德、运营商的终端公司,在渠道的扁平化方面进行了较多探索与实践,在渠道管理、价格管控、存货周转方面具有丰富的经验,能够快速形成销量规模同时降低库存风险。唯一需要注意的是,保持产品的高性价比及在用户心中的形象,才能“携用户而令渠道”,而不是被渠道商“扼住咽喉”。

3.营销战中,突出在产品和供应链上的优势能力。华为、酷派在行业内打拼多年,工业设计、产品研发、品控及供应链管理能力上,远远高于小米。如产品方面:荣耀6 Plus与小米4价格都是1999元,屏占比高于小米,电池容量大于小米,后置双800像素摄像头优于小米的1300万像素。刚上市的大神X7移动版与小米4特别版对比,后盖康宁大猩猩玻璃好于小米的塑料壳,Super Amoied屏幕好于小米的夏普/JDI,双卡优于小米的单卡,6.5mm厚度薄于小米的8.9mm,1599元的价格低于小米1799元。供应链管理方面,仅从芯片层面来说,酷派在4G垄断高通芯片之举和华为自研芯片的能力,就远远超过小米。要充分发挥这些优势,加大宣传力度,酒香,同时不藏于深巷。

4.对于荣耀,要借助华为本身的国际化品牌优势,快速打开海外市场局面。对于大神,要快速发挥360的互联网营销作用,进行深度粉丝经营。

文章的最后还是要加上一句:我的分析与建议是在小米、赛诺公开的数据都是准确的基础上进行的。如有因为某种原因公布的数据是不准确的,甚至是相差悬殊的,这篇文章中的结论可能不会成立,这不是我能左右的,各位看官自行判断。【责任编辑/刘佳庆】

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